วันที่ 24 สิงหาคม 2569 เวลา 10.00 น. นายสุรศักดิ์ พันธ์เจริญวรกุล รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา เป็นประธานเปิดงานแถลงทิศทางแผนปฏิบัติการด้านการตลาดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ประจำปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” ณ เวทีมวยราชดำเนิน กรุงเทพมหานคร พร้อมประกาศทิศทางยกระดับการท่องเที่ยวไทยจากการแข่งขันด้าน “ปริมาณ” สู่การสร้าง “คุณค่าและมูลค่า” มุ่งผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Asia’s No.1 High-Value Destination และจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางได้ตลอด 365 วัน

โดยมี นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย นายจาตุรนต์ ภักดีวานิช อธิบดีกรมการท่องเที่ยว ตลอดจนผู้บริหารจากหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และพันธมิตรอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเข้าร่วมงาน

นายสุรศักดิ์ กล่าวว่า ทิศทางการท่องเที่ยวของประเทศไทยในระยะต่อไปจะไม่มุ่งวัดความสำเร็จจาก “จำนวนนักท่องเที่ยว” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องให้ความสำคัญกับ คุณภาพ มูลค่าทางเศรษฐกิจ การกระจายรายได้ และความยั่งยืน โดยนำจุดแข็งของประเทศไทยทั้งด้านสุขภาพและการดูแลตัวเอง (Well-being) วัฒนธรรม อาหาร กีฬา และวิถีชีวิต มาพัฒนาเป็นสินค้าและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวคุณภาพจากทั่วโลก

พร้อมกันนี้ ได้มอบนโยบายให้ ททท. ยกระดับองค์กรสู่การทำงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ Data-driven Organization นำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยว เพื่อให้การวางแผนการตลาดมีความแม่นยำ สามารถนำเสนอสินค้าและประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น

“เราต้องเปลี่ยนจากการถามว่า ปีนี้จะมีนักท่องเที่ยวมาไทยกี่คน เป็นคำถามว่า นักท่องเที่ยวที่มาไทยได้รับประสบการณ์ที่มีคุณค่าเพียงใด อยู่กับเรานานขึ้นหรือไม่ ใช้จ่ายเพิ่มขึ้นหรือไม่ และรายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปถึงประชาชนและชุมชนมากน้อยเพียงใด นี่คือโจทย์สำคัญของการท่องเที่ยวไทยยุคใหม่” นายสุรศักดิ์ กล่าว

รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กล่าวเพิ่มเติมว่า การเดินหน้าสู่เป้าหมายดังกล่าวไม่สามารถเกิดขึ้นจากหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง แต่ต้องอาศัยความร่วมมือในรูปแบบ “ทีมประเทศไทย” เชื่อมโยงการทำงานของภาครัฐ ภาคเอกชน ผู้ประกอบการ ชุมชน และพันธมิตรทุกภาคส่วน เพื่อสร้างระบบนิเวศการท่องเที่ยวที่แข็งแกร่ง และทำให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่สามารถเดินทางได้ตลอดทั้งปี

ด้าน นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. เปิดเผยว่า สำหรับปี 2570 ททท. กำหนดเป้าหมาย “The Winning Goal 2027” โดยตั้งเป้ารายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 กระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60:40 และผลักดันดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยว (Loyalty) ให้ประเทศไทยติด Top 3 ของเอเชีย

การดำเนินงานจะขับเคลื่อนผ่านยุทธศาสตร์ “4 แม่ไม้” ประกอบด้วย การปรับสมดุลโครงสร้างตลาด (Rebalance Market Portfolio) ขยายฐานนักท่องเที่ยวไปสู่ตลาดศักยภาพใหม่ อาทิ ยุโรปตะวันออกและลาตินอเมริกา การยกระดับแบรนด์ Amazing Thailand สู่การเป็น Meaningful Destination ภายใต้แนวคิด “Healing is the New Luxury” พร้อมสร้างประสบการณ์การเดินทางรูปแบบใหม่ (Shape Experience Platform) ผ่านคาแรกเตอร์ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม”

ขณะเดียวกัน จะเร่งสร้างเครื่องยนต์การเติบโตใหม่ (Build New Growth Engine) เชื่อมโยงการท่องเที่ยวเข้ากับ Life Economy ผลักดัน Well-being Tourism และ Festival Economy รวมถึงกิจกรรมระดับโลก ตลอดจนขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่านร่วมกัน (Transform Together) ด้วยเทคโนโลยี นวัตกรรม และระบบ Tourism Value Intelligence พร้อมเตรียมจัดตั้ง “สถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยว” ในปี 2571 เพื่อพัฒนาบุคลากรและผู้นำรุ่นใหม่ให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก